El pasado 4 de marzo, pocos días antes del día internacional de la mujer, se celebró en Barcelona un encuentro publicitario que, por impulso de la directora de esta edición, ha prestado especial atención al papel de la mujer a la hora de decidir sobre las compras que se hacen en el hogar.
Ella es Gemma Cernuda, directora de la agencia de comunicación Peix&Co, en la que utiliza citas de mujeres como gancho de sus campañas. La foto se la hice en una entrevista para la revista Brandlife. El encuentro publicitario, el Rethink, organizado por la Asociación Empresarial de Publicidad de Barcelona, se llamó esta vez RethinkHer y, con un feminismo reivindicativo pero sin separar los pies del suelo, concluyó con el manifiesto que reproduzco a continuación. Con algunos puntos estoy bastante de acuerdo, con otros algo menos, pero merece la pena tener en cuenta todo lo que dicen.
1. Las mujeres representan el mayor mercado emergente del planeta, más que el de China e India juntos.
2. Para alcanzar al 51% del mercado que realiza el 80% de las compras, hay que aprender a conectar con la mujer y comunicarse con su lenguaje, reelaborando todas las estrategias.
3. Las diferencias en la manera de ser, sentir y pensar entre un hombre y una mujer son lo suficientemente amplias como para ser tenidas en cuenta.
4. Biológicamente, el cerebro de la mujer tiene talentos específicos. La mujer presenta más inteligencia emocional, más empatía, gestiona mejor los sentimientos y cuenta con más capacidades verbales.
5. El cambio experimentado por la figura de la mujer en los últimos años ha sido uno de los más drásticos. Las mujeres de hoy no tienen nada que ver ni con sus madres ni con sus abuelas.
6. Las diferencias de género están para reconocerlas, utilizarlas y disfrutarlas. Incorporar el lenguaje femenino en un spot no significa ser separatistas, sino bilingües.
7. Mejorar la sociedad y el medio ambiente, el diseño estético, ganar tiempo, la cooperación, la colaboración y la empatía son las principales motivaciones y valores de una mujer.
8. Los hombres compran. Las mujeres van de compras. Cuando una consumidora femenina sale a comprar, inicia un viaje basado en la comunicación, las experiencias y los detalles.
9. Las mujeres compran en espiral. Antes de tomar una decisión, preguntan, buscan opiniones y se nutren de información. Su fin es hallar la respuesta perfecta, movidas por el detalle y la planificación.
10. La nueva generación de mujeres jóvenes (de los 15 a los 24 años) ha crecido en la era de internet. Las nativas digitales no son sólo consumidoras, quieren tener un papel más activo e incorporan una marcada conciencia femenina.
11. Con mayoría de usuarias mujeres, las redes sociales han reinventado la comunicación, convirtiéndola en un acto de intercambio, de compartir en comunidad. Las marcas deben adaptarse a este nuevo mundo.
12. Es más rentable para las agencias y anunciantes que las creativas construyan la comunicación de las marcas que apelan a mujeres. Las mujeres deben concebir la imagen que da de ellas la publicidad.
13. Las consumidoras desconectan de los anuncios que no representan a las mujeres de una manera realista y creíble. Hay que mostrar a las mujeres con perspectivas más auténticas, con las que puedan identificarse.
14. Faltan ideas frescas, audaces e inspiradoras en la publicidad de los productos orientados al público femenino. Así, las mujeres huyen de la publicidad que intenta retratar una emoción sin realmente provocarla y desearían ver más humor en los anuncios dirigidos a ellas.
15. Hombres y mujeres tienen marcos de referencia y estrategias distintas. Mientras que los hombres son lineales, las mujeres son multitarea y prefieren trabajar a máxima capacidad. Los hombres priorizan y las mujeres maximizan.
16. Las mujeres suelen pensar que las personas son lo más importante y lo más interesante de cualquier situación. Los hombres prefieren las cosas y los teoremas.
17. En una conversación, los hombres compiten y las mujeres conectan buscando puntos en común.
18. Comprender mejor a la consumidora es clave para el éxito de un producto o servicio. Con una mujer entre tu clientela, tienes una fiel embajadora de tu marca.
Ahí queda, para reflexionar, y agradeceré que los lectores aporten su opinión. Otro día comentaré los aspectos que más me han llamado la atención de este manifiesto.
